קובע דו”ח של יחידת המחקר ■ “מספר גדל של אנשים אינם רואים הבדל מהותי בין החיים הדיגיטליים והממשיים (ארציים) שלהם”, אומר פטריק קין (Patrick Keane) מנהל מחלקת שיווק Google.
האקונומיסט: האינטרנט משנה את כל צורות השיווק ולא רק שיווק אונליין
משווקים מיישמים גישה שיותר מבוססת מידע כדי להגיע אל המספר ההולך וגדל של צרכנים שהפכו את האינטרנט לחלק בלתי נפרד מחיי היום יום שלהם. כך עולה מפרויקט מחקר של יחידת המחקר של האקונומיסט (Economist Intelligence Unit), שהוזמן על-ידי חברת Google.
שינוי זה בהתנהגות הצרכנים גורמת לאנשי שיווק לחשוב מחדש על גישתם לארבעה תחומים: מיתוג, אינטגרציה, מדידה/ מחויבות לתוצאות וארגון פנימי – לא רק בהקשר של קמפיינים ברשת, אלא בהקשר של כל תוכנית שיווקית. “עתיד השיווק נראה מבטיח ביותר לאותן חברות שלמדו למצב מותגים במסגרת מאמצים שיווקיים משולבים ולמדוד את השפעתם”, אומר נייג’ל הולווויי (Nigel Holloway), מנהל בכיר ב-EUI צפון אמריקה.
ארגון כל פעילות השיווק של החברה על-פי עקרונות השיווק באינטרנט שונה מאוד משיווק אונליין לפני עשור, שבעיקר התמקד במתן מענה ישיר. אבל יצירת השינוי נראית הכרחית לטובת הצלחה של הפעילות השיווקית.
“מספר גדל של אנשים אינם רואים הבדל מהותי בין החיים הדיגיטליים והממשיים (ארציים) שלהם”, אומר פטריק קין (Patrick Keane) מנהל מחלקת שיווק Google. “משווקים רבים מאמצים במהירות את מפת המדיה החדשה ומעבירים דולרים ובונים צוותים לנצל את העולם הדיגיטלי”.
ממצאי המפתח
• מיתוג: משווקים מחפשים לקשור את ניסיונות המיתוג לתוצאות עסקיות מוחשיות יותר. מנהלי שיווק שואפים לכלול את המטרות הטקטיות לתוך אסטרטגיות המיתוג הכוללות, כשעל פי הסקר 50% מהנסקרים מגדירים יצירת לידים כמדד מרכזי להצלחה לצד השפעה על התנהגות קניה באמצעות המותג (46%).
המנהלים שהשתתפו בסקר ציינו שכלים ותכנים אינטראקטיביים המאפשרים ללקוח לחפש ולחקור מידע על מוצרים ושירותים, הופכים לנכסי מותג בזכות עצמם.
הולווויי; עתיד השיווק נראה מבטיח ביותר לאותן חברות שלמדו למצב מותגים.
כתוצאה, מיתוג אונליין יש את הפוטנציאל להפוך לביטוי המרכזי בפעילות השיווקית בארגונים, בזכות יכולתו ליצור הרמוניה בין המטרות האסטרטגיות והטקטיות.
• אינטגרציה: על-פי המחקר, שילוב מאמצים שיווקיים לאסטרטגיה אחת מעולם לא הייתה חשובה יותר. לעומת זאת הסקר מראה, כי מנהלי שיווק עדיין מתקשים לעשות זאת. חמישים ושניים אחוז מהנסקרים מודים, כי המאמצים השיווקיים באון ליין ובאוף ליין רצים במקביל או אינם משולבים כלל.
מנהלים אמרו שהנחיצות לשילוב טוב יותר מוחק את הגבולות של ארגונים, שמפרידים בין פעילות הקריאייטיב לבין פעילות התכנון ורכש המדיה שבמחלקות השיווק.
• מדידה/מחויבות לתוצאות: ההצלחה של כל קמפיין שיווקי קמה או נופלת בהתאם ליכולת של המשווק למדוד תוצאות ולקשור אותם ליעדים ספציפיים, תחום בו לשיווק אונליין יש יתרונות ברורים. עם זאת, יש עוד הרבה מה לשפר בהקשר של מדידה. על-פי הסקר, בניית תדמית ונכסי מותג הוא התחום היחיד שבו יותר ממחצית מנהל השיווק דיווחו שהם מסוגלים למדוד תוצאות בצורה אפקטיבית.
באותה נשימה, משווקים מציינים שהמעבר למדידה טובה יותר של פרסום הוא בלתי נמנע בהתחשב בלחץ שמפעילים מנכ”לים ודירקטוריונים להפוך את הוצאות השיווק לאחראים ומחויבים יותר לתוצאות.
• ארגון פנימי: היות ותרומתם לשורה התחתונה הפכה למדידה יותר, 57% מאניש השיווק מצפים להיות מעורבים בשלבים המוקדמים של תהליך פיתוח המוצר או השירות.
בנוסף, 45% ממחלקות השיווק מצפות שבמשך השנתיים הקרובות הן יהיו מעורבות יותר בהחלטות הנוגעות לשותפויות והתקשרויות אסטרטגיות.
פטריק קין, מנהל מחלקת שיווק Google; “משווקים רבים מאמצים במהירות את מפת המדיה החדשה”
ככל שמחלקות שיווק פורשות את כנפיהן אל תוך פעילויות ארגוניות אחרות, כגון שיתופי פעולה, התקשרויות ואפילו פיתוח מוצרים ושירותים, מבנה תמריצים חדש וחידושים ארגוניים אחרים יהיו הכרחיים.
ניתן להשיג את הסקר The future of Marketing: From Monologue to Dialogue ב;XX ללא תשלום.
על המחקר;
פרוייקט המחקר יצא לדרך בינואר 2006 עם כינוסה של ועדה מייעצת שהורכבה ממנהלי שיווק בכירים ממגוון ארגונים שסייעו ביצירת סקר גלובלי אינטרנטי בקרב מקבלי החלטות בתחום השיווק.
יותר מ-200 חברות השתתפו בסקר, מתוכן 70 בעלות מחזורים שנתיים של לפחות 5 מיליארד דולר. תוצאות הסקר הוצגו בפני אנשי שיווק בלונדון ובניו-יורק במרץ 2006 ולאחר מכן ה-EIU קיים ראיונות עומק עם מנהלי שיווק מובילים באירופה, צפון אמריקה ואסיה כדי לנתח את תוצאות הסקר וכמה מהסוגיות שהועלו בו.
אודות EUI
ה-Economist intelligence Unit, זרוע המידע העסקי של קבוצת האקונומיסט, המוציאה לאור של The Economist, מהווה את הגוף המוביל בעולם באספקת מידע על מדינות עם יותר מ-500 אלף לקוחות בחברות, בנקים, אוניברסיטאות וארגונים ממשלתיים.
המשימה של היחידה היא לעזור לחברות לנהל את העסקים שלהן טוב יותר ולספק להם ניתוחים אמינים ואובייקטיבים מגמות בשוק ואסטרטגיות עסקיות.
