על כתפי המפרסמים מוטלת החובה האתית ליצור קוד ערכי שינחה ויגביל את הפעילות השיווקית
כמה עקרונות ניתן להרוג על מזבח חופש הביטוי? התופעה של שימוש המפרסמים במין כמקדם מכירות השתלטה זה מכבר על מסכי הטלויזיה, האם היא עוברת לרחוב? במסגרת קידום מכירות של חנות הבגדים החדשה “כן ולא” שנפתחה בשינקין, נראה, כי נפרצו גם הגבולות הפרועים ביותר: “ילדה שתתפשט לעיני כל – תזכה בהנחה על זוג מכנסיים”. כדי לשווק סחורה – אפשר להפשיט ברחוב ילדה.
kenvelo_100_01.jpg
“לא מבגדים הציעו לנו להתפשט בחנות ’כן ולא’, וגם לא ממזומנים נתבקשנו להפרד. בחנות ’כן ולא’ ביקשו להפשיט אותנו מהכבוד. ביקשו מאתנו להיפרד מכבודנו. מהערך הבסיסי של כבוד לאדם. כבוד לאישה”.
דברים אלו, נאמרו במהלך נאום של יו”ר וועדת הכנסת, ח”כ רוני בר-און, במליאת הכנסת, בה דרש להילחם בתופעה של שימוש במין ובגוף האישה לצורך שיווק ומסחר. הנאום המלא בהמשך הכתבה.
חבר הכנסת רוני בר-און, הציע לפעול בשלוש חזיתות:
החזית המשפטית: שימוש בסעיפים רלוונטיים מחוק העונשין כמו סעיף 214 (ב1) הקובע, כי: “המשתמש בגופו של קטין לעשיית פרסום תועבה, או המשתמש בקטין בהצגת תועבה, דינו – מאסר שבע שנים”…
החזית האתית: על כתפי המפרסמים מוטלת החובה האתית ליצור קוד ערכי שינחה ויגביל את הפעילות השיווקית.
החזית הצרכנית: על ציבור הצרכנים מוטלת החובה להעניש את אותם משווקים חסרי אחריות וגבולות. באמצעות חרם צרכני כנגד החנות המבזה.
נאום יו”ר וועדת הכנסת, ח”כ רוני בר-און 11/11/03:
שימוש המפרסמים בגוף האשה כמקדם מכירות
baron_roni_100_01.jpg
אדוני היו”ר, רבותיי חברי הכנסת,
בשבוע שעבר, הציתו אלמונים חנות בגדים ברחוב שיינקין בת”א. הגיעו מספר אלמונים, שפכו חומר דליק, זרקו גפרור, והסתלקו. מעשה נתעב. כל מעשה אלימות, מכל סוג שהוא, הוא מעשה נתעב ויש לגנותו ולהעניש בגינו בחומרה. רבותי חברי הכנסת, בשבוע שעבר הציתו אלמונים חנות בגדים ברחוב שיינקין בת”א, אבל מספר ימים קודם לכן, מישהו ניסה להצית באותה חנות ממש, משהו אחר. משהו חשוב הרבה יותר. מישהו באותה חנות ניסה להעלות באש את השריד אחרון של הבושה שבנו.
מישהו, ביקש מילדות צעירות להתפשט, בכדי לזכות בהנחה על זוג מכנסיים. שדיים, או אם תרצו אחוריים, בעבור מכנסיים. מבושים בעבור מלבושים. חולצה בעבור הצצה.
אין גבול???! כשחשבנו שכבר ראינו הכל, כשהיינו בטוחים שחווינו כבר את כל מחוזות ההשפלה כלפי נשים, כשאמרנו, ושבנו ואמרנו, שיותר נמוך מזה אין- בא האירוע בחנות הבגדים ’כן ולא’ בת”א, והוכיח לנו – שאין גבול. הכל הולך. הכל מותר. כדי לשווק סחורה, מותר לבזות ציבור שלם. כדי למכור סווצ’ר, אפשר להפשיט ברחוב ילדה. האירוע בחנות הבגדים “כן ולא” הוא נקלה. בזוי.
האירוע בחנות הבגדים “כן ולא” הוא דוגמא לשימוש ציני במין לצורך שיווק. דוגמא לגסות רוח, להתבהמות מוסרית. מספוא הכסף, הרדיפה אחר הכנסות, המירוץ אחר עוד כמה שקלים, העביר מישהו על דעתו. לא מבגדים הציעו לנו להתפשט בחנות ’כן ולא’, וגם לא ממזומנים נתבקשנו להפרד. בחנות ’כן ולא’ ביקשו להפשיט אותנו מהכבוד. ביקשו מאתנו להיפרד מכבודנו.
מהערך הבסיסי של כבוד לאדם. כבוד לאישה. וכמובן, החנות תכחיש כל קשר לאירוע. “ספונטניות מקומית” יאמרו. “אירוע נקודתי”. “מוטיבציית יתר להגברת המכירות”. אולי יציעו לנו: מעידה חד-פעמית. אל תאמינו. האירוע בחנות הבגדים “כן ולא” הוא לא בודד. יש להביט נכוחה בתמונה הכוללת, העצובה. חדשות לבקרים אנו נתקלים בהפקרות טוטלית, של מפרסמים בנסיונם לגרוף מזומנים מהציבור והכל באמצעות שימוש בנשים, ובמיניותן.
שוטפים את מוחנו בתשדיר פרסומת, שענינו בחורה שמפרסמת משקה תפוזים, אבל בפרסומת אין רואים משקה, אין רואים מוצר, רואים בחורה בתפקיד אובייקט. אובייקט מיני. “אני אישה” אומרת הפרסומת. “אני חפץ”. “גברים רודפים אחרי בגלל שאני חפץ”. “חפץ מיני”. “אה, כן. ראיתם? הספקתם להציץ? גיריתי אתכם? כדאי שתדעו: אני גם שותה, מיץ תפוזים”. עוד פרסומת. מין, משחק מקדים, סערה במיטה, קנה לך פלאפון!!! ועוד אחת.
שוב מין. ברמיזות, רמיזות בוטות, ברורות יותר מאמירה מפורשת, אברי גוף ותנוחות כמנוף למכירת בגדי צעירים. עוד לא סיימנו להתחלחל מהפרסומת בטלוויזיה, וכבר דוחפים לנו ליד קטלוג מוצנע בעיתון. אינסרט. קטלוג לבגדים. בקטלוג כבר לא מדובר במטאפורות. לא מדובר ברמיזות מיניות. הקטלוג מצלם מין.
הקטלוג מוכר מין. “מין מוכר”, אומרים המפרסמים, “ולכן למה להתחכם. למה לרמוז”. “אם מין מוכר, נמכור מין”. “הבגדים ? לא חשוב”. הפגיעה בנשים? אל תצחיקו את המפרסמים.
ועכשיו, אחרי שנחצו כל הגבולות, נחצה עוד גבול. “תורידי את החולצה, ותקבלי הנחה”. צעק הכרוז ואנחנו עדיין המומים מגודל ההשפלה. לא, אדוני היו”ר, לא, רבותי חברי הכנסת, לא מדובר בעשב שוטה, לא מדובר במפרסמים שוטים, במוכרנים שוטים. לדאבון הלב, מדובר ביער אפל של פרסומות בזויות. ומרוב היער לא רואים את האישה. התופעה של שימוש במין כאמצעי שיווקי, פושה יותר ויותר במקומותינו, על מרקענו, ובחנויותנו. מה זה עושה לנו? “למה זה כל כך פסול?” תשאלו.
“הרי בסך הכל מדובר רק בפרסומת”. לא. לא מדובר רק בפרסומת.
מדובר בחינוך, חינוך זוחל, ומטפטף על המרקע. חינוך לכך שאישה היא אובייקט ולא סובייקט. חינוך לכך שאישה היא כלי.
חינוך לחוסר כבוד. חינוך לאלימות. אם בפרסומת האישה מוצגת כחפץ מיני, קצרה מאוד הדרך, להפעלת אלימות כדי להשיג את אותו חפץ. קצרה הדרך לאלימות כלפי נשים.
כן, ואני מכיר את הטענה – אתה מדבר על הפרסומת, אתה מדבר על החנות, ואתה למעשה משחק לידי החנות. אתה עושה לחנות פרסומת בעצם הביקורת עליה. אינני מקבל טענה זו. החנות זכתה כבר לפרסום. את הנעשה אין להשיב. עתה עלינו כחברה להכריע כיצד אנו מתמודדים עם האירוע. האם אנו מוכנים לקבל בשוויון נפש את הניסיון למכור בכל מחיר. האם אנחנו מוכנים להסכים למצב בו אין גבולות, אין ערכים, איש הישר בעיניו יעשה בדרך למכירת עוד חולצה?
אדוני היו”ר, צריך להציב גבולות בפרסום, בשיווק, גבולות שאותם אין לחצות! גבולות, שהן מהות הגדרתנו כחברה, מהות הגדרתנו כחבר בני אדם, ולא כאוסף של פרטים המבקשים להתחרות איש ברעהו במרוץ מטורף אל הקופה הרושמת. התופעה של שימוש במין בשיווק היא רעה חולה. רעה חולה שמאיימת לפגוע בחינוך שלנו. רעה חולה שמאיימת לפגוע בהגדרה שלנו כחברה, ובזכותן של הנשים, הזכות של כולנו, לכבוד. ברעה חולה זו, בשימוש במין ובגירוי מיני בפרסומות ובשיווק, חייבים להלחם. המלחמה היא בשלושה רבדים.
רובד ראשון, הוא הרובד המשפטי.
לגבי המקרה הנדון, המקרה בו עודדו נערות צעירות להתפשט קובע סעיף 214 (ב1) לחוק העונשין, תשל”ז-1977: “המשתמש בגופו של קטין לעשיית פרסום תועבה, או המשתמש בקטין בהצגת תועבה, דינו – מאסר שבע שנים”. הטיפול המשפטי הוא חשוב, אך אין בו די.
הרובד הנוסף הינו הכוונה נורמטיבית במישור האתי. יצירת קוד ערכי שינחה ויגביל את הפעילות השיווקית היא חובה המוטלת על כתפיהם של המפרסמים. דווקא משרדי הפרסום צריכים להתאגד, ולהצמיח מתוכם, מערכת כללים שתקבע גבולות של אסור ומותר בתחום הפרסום. אמנה אשר תקבע את המסגרת הלגיטימית של העשייה הפרסומאית היא צורך והכרח של הפרסומאים עצמם, במידה והאחרונים רוצים להמשיך ולהנות מאמון כלשהו של הציבור.
ולבסוף, החובה הגדולה, הנשק העיקרי, במלחמה בשימוש במין בשיווק, הנשק החשוב, מונח לפתחו של הציבור. ציבור הצרכנים. על ציבור הצרכנים מוטלת החובה להעניש את אותם משווקים חסרי אחריות וגבולות. הענישה הציבורית לא תהיה בשריפת חנות המבזה נשים, הענישה הציבורית משמעותה חרם צרכני כנגד אותה חנות מבזה, כנגד אותו מפרסם מבזה.
על הציבור להחרים מוכרים ומוצרים, העושים נעשה שימוש במיניות נשים, לצרכי פרסום. על הציבור להדיר רגליו מחנויות שאינן מכבדות נשים. מוצר אשר מכירותיו יצנחו בעקבות פרסום מבזה של נשים, ישכיל ללמד את היצרנים שיעור, שאף סעיף בחוק פלילי לא יצליח ללמדם. חרם צרכני יחנך את המפרסמים בצורה טובה יותר מכל אמנה פרסומאית.
זו היא הענישה האפקטיבית מכולן. זו הענישה שמכוונת אל המקום הכואב באמת. אל יצר הכסף ותאוות הבצע של היצרנים. זו היא הדרך האמיתית לעצור את התופעה הנפסדת של ביזוי נשים בפרסום. להתנהלות הנפסדת של החנות “כן ולא” בשנקין אנחנו כאן, בבית המחוקקים נאמר בפה מלא “רק לא”, “שום כן, לא לא ועוד פעם לא”.
* הידיעה מובאת באדיבות אתר המשפט הישראלי “פסקדין”
Add Comment